撰文｜翟子瑤
(資料圖)
編輯｜李可馨
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
一直在商業(yè)化上被詬病的小紅書(shū)近期開(kāi)始了本地生活的內(nèi)測(cè)。
在內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)之前，小紅書(shū)早有在App內(nèi)隨機(jī)發(fā)放給用戶優(yōu)惠券的舉措。而我們?cè)诹私庵邪l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶依然不習(xí)慣在小紅書(shū)消費(fèi)，甚至不知道可以在小紅書(shū)薅羊毛。
針對(duì)本地生活，小紅書(shū)現(xiàn)已開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，旨在幫助用戶“挖好店、扒好貨”；針對(duì)商家入駐，小紅書(shū)還推出“0押金、0傭金”的優(yōu)惠政策。
用戶在抖音、美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)有著固有的不同消費(fèi)習(xí)慣，在小紅書(shū)種草，在美團(tuán)搜索優(yōu)惠，依然是小紅書(shū)躲不過(guò)的尷尬。而在短視頻和直播賣貨方面，抖音也已成熟，甚至已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力圖文種草。
不過(guò)，小紅書(shū)在吃喝玩樂(lè)方面擁有更多女性用戶和年輕用戶優(yōu)勢(shì)，依然擁有一席之地，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)局面看似更激烈了，但短時(shí)間內(nèi)小紅書(shū)的入局難以對(duì)美團(tuán)和抖音形成威脅。
01.輕奢風(fēng)的吃喝玩樂(lè)成新機(jī)會(huì)
適合拍照打卡的景區(qū)、網(wǎng)紅店更適合入駐小紅書(shū)。
在俞老表電商圈創(chuàng)始人俞宏興看來(lái)，入局本地生活和團(tuán)購(gòu)，極有可能成為小紅書(shū)的第二增長(zhǎng)曲線。“吃喝玩樂(lè)、旅游本地生活方面，小紅書(shū)的用戶有很強(qiáng)的需求，通過(guò)種草可以給本地生活的線下店導(dǎo)流。”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。
區(qū)別于抖音和美團(tuán)，小紅書(shū)的差異化在于，女性用戶居多。俞宏興分析，輕奢風(fēng)的吃喝玩樂(lè)線下打卡店成為小紅書(shū)區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
檳南商貿(mào)是吳潤(rùn)澤在小紅書(shū)的零食店鋪，吳潤(rùn)澤告訴我們，相比于抖音，零食類產(chǎn)品在小紅書(shū)的效果更好，符合年輕女性用戶的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)小紅書(shū)對(duì)商家所上架的產(chǎn)品也有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有的產(chǎn)品都能在小紅書(shū)賣。
另外，流量方面，小紅書(shū)不用投放流量廣告也會(huì)給商家推流，對(duì)于在投放方面沒(méi)有預(yù)算的商家更加友好。如果在上線初期，小紅書(shū)相應(yīng)的會(huì)給更多流量扶持。
粉絲方面，吳潤(rùn)澤認(rèn)為，小紅書(shū)的氛圍更加友好。“博主穿同樣衣服發(fā)布在小紅書(shū)和抖音，小紅書(shū)的粉絲留言基本上會(huì)問(wèn)鏈接，而抖音會(huì)有一半以上的用戶在噴。”
QuestMobile 2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、小紅書(shū)三個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為8.1%和2.7%，小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.4%。此外，“搜索”作為平臺(tái)用戶最主要的行為之一，也為小紅書(shū)筆記帶貨的轉(zhuǎn)化能力提供了豐富的想象力。
品牌在小紅書(shū)可以以純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式。“達(dá)人變現(xiàn)方式也變多了，小紅書(shū)搭建了一個(gè)商品池讓達(dá)人直接選貨。”有商家透露，小紅書(shū)新的“筆記帶貨”功能面向商家和達(dá)人兩端開(kāi)放，商家可以在后臺(tái)配置傭金，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈的帶貨合作。達(dá)人則可以看到一個(gè)選品中心，反向通過(guò)選品池選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。
從用戶氛圍看，種草+購(gòu)買也會(huì)成為小紅書(shū)區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。但用戶在小紅書(shū)完成購(gòu)買的習(xí)慣，還需要慢慢培養(yǎng)。
02.本地生活“承重”上馬
小紅書(shū)的商業(yè)化一直被業(yè)內(nèi)詬病。
小紅書(shū)CMO之恒曾表示，小紅書(shū)的商業(yè)化處在萌芽期，相對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)公司，還需要不斷學(xué)習(xí)、不斷迭代。
天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書(shū)直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。“去小紅書(shū)種草、到別的平臺(tái)消費(fèi)”，一直是小紅書(shū)商業(yè)化的尷尬局面。
目前來(lái)看，小紅書(shū)主力營(yíng)收仍然是依靠廣告，據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。
小紅書(shū)的早期投資人評(píng)價(jià)，小紅書(shū)的單個(gè)用戶非常值錢，是B站的好幾倍，用戶會(huì)更多討論吃喝玩樂(lè)，且女性主導(dǎo)，花錢的想法比較多。但小紅書(shū)的資深用戶們大多當(dāng)作種草平臺(tái)。
小紅書(shū)一直在搭建從“種草到拔草”的交易閉環(huán)，但電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)并未跟上。
我們從多位小紅書(shū)用戶了解到，她們?cè)谛〖t書(shū)瀏覽完博主們推薦的化妝品、衣服鞋包，轉(zhuǎn)而會(huì)去其他平臺(tái)下單，甚至很多博主在小紅書(shū)發(fā)布測(cè)評(píng)，告知粉絲其他平臺(tái)的鏈接。
小紅書(shū)店鋪里的商品，大多在價(jià)格上也不具備優(yōu)勢(shì)。有用戶表示，在小紅書(shū)被種草產(chǎn)品后，到第三方平臺(tái)搜索，發(fā)現(xiàn)同一款產(chǎn)品售價(jià)更便宜，從而在其他平臺(tái)買單。
此外，小紅書(shū)的電商服務(wù)也備受詬病。有用戶吐槽在小紅書(shū)下單后收到的是拼多多的物流信息；還有用戶吐槽，在小紅書(shū)上搶到了優(yōu)惠券后購(gòu)買商品，有的是物流無(wú)法運(yùn)輸，有的則以訂單異常被取消。
公開(kāi)資料也顯示，小紅書(shū)的海外之路也不順暢。2021年2月，小紅書(shū)在日本上線Uniik；2022年4月，小紅書(shū)在新加坡推出Spark；2022年11月，小紅書(shū)上線第三款海外應(yīng)用Catalog。目前Uniik最后更新時(shí)間是2022年10月17日，而Spark無(wú)法搜索出來(lái)。
基于以上種種，小紅書(shū)急需打造第二增長(zhǎng)曲線，本地生活則被寄予厚望。
為招募達(dá)人和商家，小紅書(shū)也在陸續(xù)推出相關(guān)扶持計(jì)劃。一方面，小紅書(shū)陸續(xù)推出“探照燈計(jì)劃”“周末探店計(jì)劃”等，主要以流量?jī)A斜政策，招募本地美食探店博主。另一方面，小紅書(shū)發(fā)布“食力發(fā)店計(jì)劃”，通過(guò)0 押金、0 傭金、流量等多重福利激勵(lì)更多商家進(jìn)駐。
但很顯然，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，本地生活更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
03.群狼環(huán)伺下的“包袱”
“從抖音美團(tuán)的用戶體量看，小紅書(shū)短期內(nèi)肯定打不過(guò)美團(tuán)抖音，但會(huì)有一席之地，因?yàn)樽プ×朔N草。”
抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨曾表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)”，但從線上核銷比例和企業(yè)數(shù)量來(lái)看，本地生活仍然有增量空間。
2021年7月，抖音正式啟動(dòng)本地生活戰(zhàn)略，2022年，繳納10萬(wàn)元就能成為本地服務(wù)商，最先針對(duì)餐飲與生活美容開(kāi)放 。2023年的抖音電商大會(huì)上，抖音開(kāi)始發(fā)力圖文種草內(nèi)容，布局全域興趣電商。
美團(tuán)和餓了么也不斷在本地生活方面發(fā)力。美團(tuán)接連上線了美團(tuán)圈圈探店、特價(jià)團(tuán)購(gòu)、“神搶手”等功能玩法，加大內(nèi)容營(yíng)銷，并通過(guò)補(bǔ)貼重塑用戶低價(jià)心智。另外，餓了么也與高德合作，加入地理位置信息服務(wù)，希望能夠以地圖承載更多的“到店”增值價(jià)值。
進(jìn)入美團(tuán)頁(yè)面隨機(jī)彈窗
拼多多旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”，也在開(kāi)放招商，邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿四大品類本地商家入駐，通過(guò)私域流量來(lái)探索本地生活。
2023年4月23日，小紅書(shū)內(nèi)測(cè)啟動(dòng)，4月30日前全國(guó)試點(diǎn)城市廣州、上海正式上線本地生活商家團(tuán)購(gòu)。
再?gòu)母鱾€(gè)平臺(tái)的用戶偏好看，抖音的用戶大多是在刷視頻的時(shí)候產(chǎn)生購(gòu)買，美團(tuán)的用戶大多是奔著優(yōu)惠去的，而小紅書(shū)反而多為他人做了嫁衣。
“用戶可能在小紅書(shū)被種草后，直接去美團(tuán)搜優(yōu)惠券”，俞宏興認(rèn)為，“用戶有沒(méi)有習(xí)慣在小紅書(shū)上成交，最大的問(wèn)題并不是有流量就行”，同時(shí)，俞宏興預(yù)測(cè)，以小紅書(shū)的體量，很難在前期給到用戶大量補(bǔ)貼。
從商家入駐的費(fèi)用看，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的單店收費(fèi)為6800元 /年，大眾點(diǎn)評(píng)推廣通預(yù)存費(fèi)用1000元起充，根據(jù)點(diǎn)擊設(shè)置扣費(fèi)競(jìng)價(jià)，普通零售品商店扣點(diǎn)6-7%，餐飲團(tuán)購(gòu)套餐扣點(diǎn)5%-8% 。
而從我們拿到的資料來(lái)看，小紅書(shū)上架的費(fèi)用則為9800元/年，有商家表示，這個(gè)費(fèi)用并不低。
總體來(lái)看，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)局面，抖音有撮合達(dá)人商單的星圖平臺(tái)、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務(wù)商。而美團(tuán)深耕本地生活也在地推方面有更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。
小紅書(shū)的入局，雖不及美團(tuán)抖音有更成熟的商業(yè)化模式，但也不乏在本地生活中分一塊蛋糕，作為盈利增長(zhǎng)的第二曲線如何展開(kāi)依然值得期待。
